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【職場的進擊】英文企劃書寫作,成為職場中的佼佼者!!

Colin Lin 2014 年 08 月 14 日

今天VoiceTube要在【職場的進擊】單元之中,
跟大家分享英文企劃書的寫作秘訣。

在商業上,企劃書的種類有非常多。
這邊我們所要介紹的Implementation Proposal(執行企劃書),
也就是一般我們見到的活動企劃書或是問題解決提案。

大家可以先看看這支影片,大致了解企畫書的內容:擷取


【第一步:構想】

在寫Implementation Proposal(以下簡稱企劃書)的時候,
第一步是先構想「要寫什麼?」
這個問題的出發點基本上有兩個方向:

  • Problem:公司當中是否存在需要解決的問題
  • Opportunity:公司是否有值得發掘的契機

只要符合這兩項其中任何一項,那就值得公司採取一些企業活動,也因此需要企劃書的撰寫。


【第二步:撰寫格式】

企劃書的內容可以簡單分成五個部分:

  1. Purpose Statement
  2. Problem Identification
  3. Solution
  4. Cost/Benefit Analysis
  5. Conclusion

以下便獨立說明各部分之下的內容與注意事項!

[一、Purpose Statement 提案概述]

這個部分是企劃書的門面,所以要將所有的內容以最言簡意賅的方式呈現。
Purpose Statement的內容最好控制在一個段落之中,段落也盡量在一頁內寫完。

Purpose Statement應該包括以下三個元素,
而透過相對應的三個問題就可以確保這三個元素全部都寫入Statement之中了!

  • Identify Problem Why are you proposing?
  • Preview Solution What are you proposing?
  • Illustrate “Better Future” What is the end benefit?

以下舉一個例子,說明Purpose Statement的寫作:

公司可能面臨的問題: The company has reached a stagnation among customer growth.
寫成Purpose Statement: The company has failed to attract new customers between the age-range of 20 to 30. A market research indicates that establishing a Facebook fan page would provide better exposure to these customers; thus, bringing in a steady flow of new clients.

在這個段落中,依照顏色的配對,上述的三個問題都得到了解答。
這樣的Purpose Statement因此可以說是清晰易懂。
在這個段落之中,小編來用了三個小技巧:

  • 第三人稱寫作:
    企劃書是專業的文件,因此應該用專業的第三人成寫作,避免使用「I(我)」。
  • 提供證據:
    “A market research”是證據的部分,表示這個方案不是空穴來風,而是經過市場調查過的結論。
  • 縮小問題鎖定範圍:
    客戶成長率這種問題,想要一次解決所有的問題,不太容易達成。所以這個地方我將問題鎖定在20-30歲的客戶身上,希望在比較集中的目標客群身上,得到比較明確的成效。

[二、Problem/Opportunity Identification 問題/契機識別]

這個地方最重要的工作,就是帶著讀者去深入探討企業所面對的問題是喪失的機會
以下有幾個例子:

  • Overall customer growth has dropped from 5% to 1%, with customers between the ages of 20-30 hardly receiving growth for the past two years.
  • Market research indicates that young customers are not familiar with our brand, with a ranking of number 8 among similar products.
  • Cost per customer acquisition has risen from NT$ 20 to NT$ 24 indicating inefficient advertising efforts, undermining financial results.

這個部分可以掌握:

  • 抓住企業「痛點(Pain)」:
    企業可能是在乎成本花費,或是僵固的客戶成長,
    企業最在乎那些問題,那就是需要被點明的部分。
  • 使用相關數據:
    數據幫忙說話,增加客觀性,也讓自己的企劃更具可性度。
    這裡可以使用的數據相當多元,看企劃本身是想針對哪些問題,就依據問題提供數據。
    另外,必要時也可以運用表格圖表輔助說明。
  • 將問題界定清楚:
    主要有三個問題「How long?」、「For whom?」、「Why?」
    這三個問題分別回答「問題存在多久了?」、「對於哪些人或是部門有影響?」、「為什麼這個問題很嚴重?」
  • 將「問題」轉換成「契機」:
    這是一件困難的工作,例句中也沒有呈現出這個重點。
    不過在公司提企劃書,你一定要避免否定公司過去的成果,
    因此需要將問題轉換成一個幫公司開發的新契機
    所以可以這樣說: Stagnation among young customers indicates an undiscovered segment of highly potential customers.
    (將本來缺乏年輕客群,轉換成有一群待開發的年輕客群)

[三、Solution 解決方案]

依照所識別出來的問題或是契機,提供相對應的解決方案。
在這個部分,有兩個問題需要被解決:

  • Objectives(預期目標):這個解決方案會帶來什麼結果
  • Method or activities(執行方法或活動):為了達到預期結果所帶出的行動

回答了上述兩個問題後,
可以進一步透過SMART原則來檢驗解決方案的合理性:
圖片1

在這邊小編在Highlight幾個重點:

  • 可行性:
    在資源有限的情況下,可行性是第一個被檢驗的條件。
    所以無論是預算上或是執行面都要有足以說服人的可行性。
  • 外部資料:
    除了公司親手取得的第一手資料,也可以透過其他二手資料來輔證。
    這樣可以避免客觀性不足的問題,也就是站在他人的經驗之上做事
    這些資料可以來自於期刊、論文或是其他公司的案例。
  • 行程表(Schedule):
    有些企畫的內容比較龐大,所以會需要明確的行程表來揭露各個時間點上的活動或是驗收時間。
    這個時候可以將行程表附在解決方案之中,
    讓決策者了解到整個方案實行會需要多少時間、經歷幾道程序。

[四、Cost/Benefit Analysis 成本效益分析]

每一個企劃都會動用到「資源(Resource)」,像是人力、時間、金錢等等。
在成本效益分析的地方就是要將這些「資源」,
轉換成可衡量的數字,跟企劃所帶來的效益進行評估。

所以這個地方是將預期的成果以量化的方式呈現,
所以除了成本之外,對於企劃的成效也應該用數字的方式呈現。

例如:The solution would propose a 5% growth among young customers, which means the cost per customer acquisition would drop from the current NT$ 24 to NT$ 22.
這就是將5%的客戶成長轉換成成本效益分析的方法。

在這邊仍有幾個值得提醒的重點:

  • 資源的量化:
    人力跟金錢比較容易轉換,也就是透過薪資與開銷來呈現。
    時間的量化可以用機會成本的概念(也就是同一時間做其他企劃犧牲的最高代價),
    或是執行當前企劃的準備時間、前導時間(Lead time)。
  • 效益的預估:
    效益的預估會需要動用到市場調查或是研究分析的數據,
    所以這個部分應該附上相關的研究資料,
    不要讓決策者覺得你所提供的數據是編出來的。
  • 方案比較:
    在這個部分可以用量化的方式呈現各個可行方案之間的比較。
    將考量過的方案呈現出來,以展現自己是經過全面的思考
    說服當前提出的方案是對公司最有利的。
  • 非量化的成果:
    這個部分雖然大量集中在量化的計算,但有些成果是無法透過數字表現的。
    這些內容還是可以附在這個章節的後面,
    像是商譽、品牌形象、勞工的心理因素等等,
    這些都是會影響決策的因素,但無法透過數字呈現

[五、Conclusion 結論]

在結論當中,你所要做的不外乎三件事情:

  • 提醒公司有一個機會應該去把握
  • 再次展現解決方案的好處與利益
  • 要求自己所想得的資源或是核准(Approval)

【第三部:企劃書也需要「修容」】

再將上述內容寫完之後,
企劃書的寫作還要經過不斷的修正,
以下是幾個簡單的注意事項:

  • 外部因素:
    企劃書的實行方案會不會太過理想?
    在思考的過程中是否有少考慮到一些外部因素
    像是競爭對手的策略、通路商的合作關係、經濟大環境的波動等。
    這些內容很細微也很容易忽略,
    所以在修正企劃書的時候記得多想一下!
  • 成效的可衡量性:
    請確認企劃執行後的成效是可以確實被衡量的。
    很多企劃會被腰斬都是因為缺乏有效的衡量指標,
    這樣會失去決策者對於企劃的信心,
    所以請確認企劃的成效可以衡量,而且是對企業有意義的指標
  • 文脈:
    請注意企劃的邏輯是否通順
    字詞、句義是否到位
    企劃書是一份厚重的文件,閱讀的便易性會決定主管會花多少時間賞光。
    所以不要因為這種小「眉角」錯失良機。
  • 標題擺放是否清晰、整齊:
    一份企劃書可能會經過好幾個主管,
    每一個主管所在乎的內容不盡相同。
    好的標題會讓主管直截了當找到他所關心的關鍵問題
    也會讓整個版面顯得更加清爽、便於閱讀
  • 語調:
    整份企劃的整體語氣可能也需要注意一下。
    你希望你所提出來的東西是對公司誠心的建議
    而不是強迫性的威脅,或是一份不甘不願的作業報告。
  • 一致性:
    無論是語調上的一致性,或是邏輯上的一致性,
    一個企劃書屬於一項特定活動的書面資料,
    所以內容上面需要達到全面的一致性
    不要因為寫到後面,所以忘了前面所講過的論點!

以上就是企劃書的寫作重點。
希望對大家都有幫助 =)

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