你有想過你在臉書上點的每一個專頁讚，或在購物中心消費的每一筆資料，都可能成為企業和公司行號分析你這個人的數據嗎？美國知名零售商塔吉特公司（Target）就讓一名十五歲的女性消費者，在父母親尚未知道自己懷孕之前，寄一封嬰兒育用品的DM到家裡來，讓女孩的父親大發雷霆，也讓女孩感到不可置信。究竟是為什麼Target會知道女孩已經懷孕的事情呢？

 

 

 

     科學家Jennifer Golbeck告訴我們，我們在臉書上按的每一個專業讚，都有它的意義存在，而社群媒體公司是怎麼發現這樣的意義的呢？我們首先先以臉書用戶為例，用戶數目全球已達12億，每個人透過在網路上的身份創造了不同角色與認同，而這個龐大的用戶數變成了臉書公司蒐集用戶數據最大的依據。就像一開始提到的Target公司，他們以大量的人口資料作為背景，去分析你所購買的物品中所代表的消費模式，然後去推測你可能還會需要哪些產品。

 

      回到臉書的例子，你會喜歡哪個專頁其實和你的智商有一定程度的關係。為什麼呢？社會學當中的同質理論說明了這個特點。很自然的我們都會和我們性質很像的朋友在一起，年輕人的朋友大多數也是年輕人，聰明的人也會有許多聰明的朋友，所以看著這個捲捲薯條的頁面，一旦一個聰明的人按了這個專頁讚，他的聰明的朋友們看到了也會跟著按讚（如果他們也滿喜歡的話），其實按讚這個行為本身和專頁內容究竟如何沒有什麼太大的關係，簡言之，不是因為捲捲薯條這個專頁的內容本身，重點是按了這個讚的人所引發的周邊效益，也就是他跟著按讚的朋友們的特質，調查結果顯示會按捲捲薯條讚的人，為平均智商較高的用戶。

     你一定會想知道那你所按的專頁到底反映的怎樣的特質，但事實上用戶並沒有太多能力去針對數據被公司使用的這個事實作出反駁，或者瞭解這個數據的運作分析模式，因為這些數據並非總是為了用戶的利益考量，握有資訊的公司要平白把數據的主控權還給用戶基本上是一件不太容易的事情。

講者Jennifer Golbeck認為，目前只有靠採取政策或法律途徑，建議讓政策決策者坐下討論關於知識權法的事，讓用戶擁有掌控權，但大多數社交媒體公司的盈利模式靠的就是用戶的這些數據，所以，結論是法律和政策途徑都還有一段長遠的路要走。講者認為另一個更有效率的方式是透過科學，發展一種技術讓我們可以檢視這些數據的發展，可處理個人的信息資料，這項技術能告訴用戶每一次在網路上的行為可能會有怎樣的風險，這樣一來用戶可以決定到底要不要在臉書上分享訊息或決定絕口不提。研發者也可讓用戶上傳的東西加密，增加只有指定的人才有瀏覽權限等等。

當人們開始保密自己的數據，以前所研發出的探測用戶特性的工具都會失效，而科學家的目的在提升用戶在網路上的互動方式，而非探取數據背後的訊息，所以他們認為用戶有權被告知自己的數據被使用，亦有權拒絕。倘若這樣技術未來被成功發明了，希望一些社群媒體公司願意釋出部分握有資料的權利，共同創造一個有素質的用戶基礎。

 

Source: The curly fry conundrum: Why social media “likes” say more than you might think